Strona główna » Studia » Ekonomiczne » Marketing


Rola i znaczenie Public relations w przedsiębiorstwie handlowym.



Poprzednia praca: Port Royal, wielkie trzęsienie ziemi
Następna praca: Utylizacja rtęci.



Treść: Spis treści:
1)Wstęp.....4
2)Definicje Public Relations .....6
3)Czym nie jest Public Relations? .....10
3.1. Public Relations a marketing .....10
3.2. Public Relations a reklama .....12
3.3. Public Relations a sponsoring .....13
3.4. Public Relations a lobbing …..14
3.5. Public Relations a dziennikarstwo …..15
3.6. Public Relations a działalność
rzecznika prasowego .....16
4)Historia i korzenie Public relations .....17
4.1. Korzenie Public Relations .....18
4.2. Historia do roku 1939 …..18
4.3. Historia po roku 1939 .....20
5)Public Relations i prawo …..21
5.1. Stan faktyczny .....21
5.2. Prawo a działania Public Relations .....21
5.3. Związki między prawem a Public
Relations .....24
6)Istota Public Relations .....26
6.1. Psychologiczne aspekty wywierania wpływu
na otoczenie .....29
6.2. Zasada wzajemności …..30
6.3. Zasada zaangażowania i konsekwencji …..30
6.4. Zasada społecznego dowodu słuszności …..31
6.5. Zasada lubienia i sympatii .....31
6.6. Zasada autorytetu .....31
6.7. Zasada niedostępności .....31
6.8. Zasada maksymalizacji własnego interesu .….32
6.9. Zakres działań public relations .….32
7)Komunikacja jako podstawowe narzędzie
Public Relations na przykładzie jednostek administracji samorządowych .....34
7.1. O zgubnych skutkach konferencji prasowej .….35
7.2. Jak współpracować z mediami? .....36
7.3. Istota procesu komunikowania się .....38
7.4.Komunikowanie się z otoczeniem .....40
7.5. Komunikacja z otoczeniem wewnętrznym .....41
8)Etyczne aspekty Public Relations .....45
9)Internet w służbie Public Relations .....56
9.1. Nowy szlak przekazu …..56
9.2. Public Relations w sieci …..59
9.3. Szybciej znaczy taniej …..60
9.4. Czy Internet to też prasa? .....63
9.5. Przyszłość w Internecie …..65
9.6. Internet okazją stulecia …..66
9.7. Po pierwsze informować …..68
9.8. Grupy docelowe Public Relations on-line .....71
1. Wstęp
Pracownicy public relations to bardzo ważna i wpływowa grupa społeczna decydująca w znacznej mierze o liczbie i rodzaju docierających do nas informacji. \\\"Przekonują, że tylko picie herbaty w okrągłych torebkach zapewni nam dobre samopoczucie. Wytłumaczą, że makaron nie tuczy, hamburgery mają wysoką wartość odżywczą, zaś wódkę powinniśmy pić wyłącznie rozcieńczoną. Dzięki nim zaczniemy chronić środowisko (bo to się nam opłaci w przyszłości), przekonamy się do rządów Chin i Kolumbii. Zrozumiemy, że nie mamy żadnych powodów, aby nie lubić obcokrajowców i piętnować osoby o odmiennej od naszej orientacji seksualnej. Za ich namową głosować będziemy na polityka, który, podobnie jak my, lubi piwo i disco polo - i tylko nie wiadomo, dlaczego zawsze występuje w niebieskiej koszuli\\\" - pisze Eryk Mistewicz .
Z powyższych słów wynika, że agencje public relations mogą wszystko. Tak idealnie nie jest. Zapewne jednak ich działalność przyczyni się do zmiany naszych nawyków, wbije się w naszą podświadomość logo firmy i produkowane przez nią towary, zmianie ulegnie wizerunek nijakiego polityka, przekona się współobywateli o celowości wyrzeczeń dziś w imię lepszego jutra w okresie przeobrażeń gospodarczych, polubimy piosenkarkę i jej repertuar, zaczniemy bardziej dbać o swój wygląd, aby osiągnąć sukces, zaakceptujemy nowe zwyczaje (np. walentynki).
Uważa się, że we współczesnym świecie sprawni, profesjonalni specjaliści public relations mogą wykreować właściwie wszystko: towar, firmy, osobę, profesję, kraj czy zachowania społeczne. Można to osiągnąć jednak w długim przedziale czasowym, przekazując jedynie informacje prawdziwe, ale w odpowiednim \\\"opakowaniu\\\". Sukcesu nie odniosą zapewne Ci, którzy wolą zapaść się pod ziemię niż przyznać do błędu. Prawda, cała prawda i tylko prawda to dewiza właściwego zrozumienia i funkcjonowania public relations.
Celem public relations nie jest zmienianie świata, lecz sposób odbierania świata przez ludzi, do których specjaliści PR docierają ze swymi informacjami. Istotne jest, aby źródło, z którego pochodzą informacje, było z \\\"pierwszej ręki\\\", tzn. pochodziło bezpośrednio od kierownictwa. Oznacza to, że pracownik zajmujący się PR musi zasiadać w gremium kierowniczym, gdyż tylko w ten sposób może być dostarczycielem prawdziwych informacji i równocześnie być współdecydentem przyjmowanych kierunków działania.
Należy wreszcie pamiętać, że efekty działalności w sferze public relations nie będą natychmiastowe. Wymagane są czas, cierpliwość oraz duża inwencja pracowników PR, aby efekty były pozytywne. Zmieniające się warunki w otoczeniu firmy, jak również potrzeba uwzględnienia nie zawsze stabilnych warunków wewnętrznych, wymagają od piarowców elastyczności, wiedzy, kultury osobistej oraz kreatywności.
Public relations nadal stanowią doskonałe narzędzie dla niewielkiego przedsiębiorstwa, zarządu gminy czy lokalnego stowarzyszenia. Nowe media dostarczyły im bardziej poręcznych sposobów działania i pozwoliły na łatwiejsze zdobywanie doświadczeń.
Natomiast w rękach wielkich korporacji, znanych jako global players, techniki PR stały się jednym z narzędzi globalnego marketingu i budowania rynku symboli, trafiających do wyobraźni masowych konsumentów. PR współtworzą świat, w którym bardziej liczy się marka produktu niż sam produkt, a żadna potrzeba nie daje się zaspokoić w pełni, ponieważ stale pojawiają się nowe, coraz bardziej wyszukane oferty i możliwości. Produkty są oferowane i pożądane, lecz ich dostępność pozostaje ograniczona. Świat dzieli się na turystów i włóczęgów, jeśli użyć sformułowania Zygmunta Baumana, przy czym włóczęga jest to konsument wybrakowany, a społeczeństwo konsumentów nie ma z niego żadnego pożytku! Sfrustrowany lub zbuntowany włóczęga może być groźny, należy, więc go izolować lub zastosować środki represji. W dodatku, jak trafnie zauważa Bauman, większość ludzi to na poły włóczędzy a na poły turyści.
Świadomość tych niepokojów otwiera przed działalnością PR nowe perspektywy i nowe wyzwania. W tym sensie praca ta jest zaledwie wprowadzeniem w pasjonujący świat komunikowania, perswazji, lecz także manipulacji, dokonywanych w celu odsłonięcia lub ukrycia sensu własnych działań. Znajomość technik PR jest zatem potrzebna nie tylko po to, by działać uczciwie, lecz także po to, aby nie dać się oszukać.
2) Definicje Public Relations ,
Public relations (PR) to wiedza interdyscyplinarna, obejmująca szeroki zakres filozofii, lingwistyki, ekonomii, bliska socjologii i psychologii. Jest zarazem nauką i sztuką. Naukę, jej zasady i techniki, można zgłębić. Jako sztuka, wkracza w domenę osobistą i subiektywną, wymagającą właściwej oceny, inicjatywy a nawet inspiracji. Z powyższych powodów, pełnej istoty PR nie można oddać w pojedynczej definicji, rozwiązaniem jest zatem skupienie się na celach i funkcjach public relations, wzbogacając je ogólnymi uwagami. Dotychczasowe próby zdefiniowania public relations związane są z eksponowaniem znaczenia jednego aspektu działalności PR przy jednoczesnym pomniejszaniu czy wręcz ignorowaniu pozostałych. Dla zobrazowania zakresu działań podejmowanych w ramach public relations, przy uwzględnieniu różnych punktów odniesienia, przytoczono poniżej niektóre, powszechnie znane definicje tej dziedziny nauki. Pewne ich aspekty są zbieżne, choć różnią się w szczegółach, ilustrując tym samym złożoność tematyki. We współczesnych zastosowaniach PR łączy się trzy podejścia: propaganda stanowiska dyrekcji, dialog z klientem, ewentualna korekta zewnętrznego działania firmy.
Polscy autorzy definiują PR jako zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających organizacji systematyczne komunikowanie się z otoczeniem, mające wywołać pożądane postawy i działania. Multimedialna Encyklopedia Powszechna \\\"Fogra \\\'99\\\" przyjmuje, iż \\\"public relations jest nazwą przyjętą w amerykańskiej literaturze naukowej i publicystycznej na oznaczenie ustosunkowań (opinii, postaw, poglądów) szerokich kręgów społecznych do działalności danego przedsiębiorstwa, instytucji, organizacji. Pozytywne ustosunkowanie się kręgów odbiorców do instytucji i jej inicjatyw stanowi jeden z głównych celów planowo organizowanej akcji propagandowej i reklamowej.\\\" Z kolei w \\\"Słowniku wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych\\\" PR określane jest ponadto jako: \\\"działalność osoby, firmy, instytucji w celu osiągnięcia dobrych stosunków z innymi osobami, firmami itd. albo zdobycia życzliwości opinii publicznej (public opinion); metody stosowane dla osiągnięcia tych celów; personel, zespół trudniący się takimi działaniami zawodowo\\\".
Badacze niemieckiego kręgu językowego określają PR jako wielostronny proces dopasowywania i zaufania, który w idealnym przypadku prowadzić może do identyfikacji interesów. Według Alfreda Oeckla \\\"PR to informacja plus dopasowywania plus integracja\\\". Niemieckie Stowarzyszenie Public Relations przyjmuje, że \\\"PR to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami a ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów\\\". W leksykonach public relations spotyka się bardzo zwięzłe definicje PR, przykładowo \\\"PR to planowe i stałe dążenie do zbudowania i rozwijania wzajemnego zrozumienia i zaufania na podstawie systematycznej analizy\\\".
W definicji sformułowanej przez Szwajcarskie Towarzystwo Public Relations wyraźnie podkreśla się cechy PR odróżniające tę działalność od innego rodzaju wpływów na społeczeństwo, a podejmowanych przez jeden tylko typ organizacji, mianowicie przedsiębiorstwo. Nawet komercyjne public relations zachowuje właściwe sobie cele, a także musi kierować się kooperatystyczną postawą wobec otoczenia. PR oznacza rozwijanie zaufania i dążenie do osiągnięcia zrozumienia i sprzyjających warunków działania, celów i efektów przedsiębiorstwa, organizacji, przemysłu lub gałęzi gospodarki.
Francuskie Towarzystwo Public Relations określa PR jako działania podejmowane dla tworzenia i rozwoju dobrych stosunków między grupą społeczną - instytucją a innymi grupami społecznymi i odłamami opinii publicznej. Najnowsze wydanie \\\"Oxford Advanced Learner\\\'s Dictionary\\\" objaśnia PR jako: \\\"działania mające na celu kształtowanie dobrego wizerunku firmy w oczach opinii publicznej, w szczególności poprzez jej informowanie; wzajemne kontakty pomiędzy organizacją a publicznością\\\".
Brytyjski Instytut Public Relations traktuje tę wiedzę interdyscyplinarną jako: \\\"celowy, zaplanowany i trwały wysiłek, mający na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między organizacją i społecznością\\\". Philip Kotler opisuje PR za pomocą skrótu PENCILS: Publications - publikacje, Events - wydarzenia, News - informacje, Community Investment - zaangażowanie w sprawy społeczności lokalnej, Identity Media - tożsamość wizualna firmy, Lobbying parlamentarny i we władzach niższych szczebli, Social Investment - zaangażowanie w kwestie społeczne w ogóle.
Jeszcze inna definicja PR powstała na pierwszym zjeździe Stowarzyszeń Public Relations w 1978 roku, w Meksyku: \\\"public relations to sztuka i nauka społeczna, mająca na celu analizę tendencji, przewidywanie ich skutków, doradzanie kierującym i realizowanie planowanych działań dla dobra zarówno organizacji, jak i ogółu\\\". Zgodnie z Public Relations News (USA): \\\"PR to funkcja zarządzania, umożliwiająca ocenę nastawienia ogółu, dostosowanie polityki i procedur do oczekiwań społeczności i realizację programu zmierzającego do pozyskania zrozumienia i akceptacji\\\". W 1980 roku specjalna komisja Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations przedstawiła dwie definicje, ujmujące w sposób zwięzły zasadnicze funkcje
i zadania PR: \\\"public relations pomagają organizacji i jej publiczności we wzajemnej adaptacji\\\" oraz \\\"public relations to starania organizacji (instytucji) o zdobywanie poparcia grup społecznych (publiczności)\\\". Ogłoszona zaś w 1982 roku przez to stowarzyszenie definicja precyzuje: \\\"jako funkcja zarządzania PR obejmuje następujące zadania: - wnioskowanie (przewidywanie), analiza i interpretacja opinii publicznej, nastawienia i problemów, które mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ na działalność i plany organizacji, - doradzanie kierownictwu wszystkich szczebli (poziomów) organizacji w sprawach zasad działania i komunikowania przy uwzględnieniu wszystkich publicznych aspektów oraz społecznej
i obywatelskiej odpowiedzialności własnej organizacji\\\".
John Marston zaproponował analizę public relations w kategoriach czterech faz pełnego procesu PR: badania, działania, komunikowanie, oceny. Zaczynać należy od szczegółowego zbadania zagadnienia, następnie określić program działania korekcyjnego i zrealizować go w celu zdobycia społecznego zrozumienia, akceptacji, aby na koniec ocenić wpływ kampanii na zmianę określonych postaw społecznych. Formuła RACE (Research - Action - Communication - Evaluation) jest rozwinięciem struktury jednej z najbardziej popularnych definicji public relations: \\\"PR jest funkcją zarządzania, która określa postawy społeczne, łączy politykę i postępowanie organizacji z interesem społecznym, planuje oraz wykonuje kampanie i działania tak, aby zyskać społeczne zrozumienie i akceptację\\\".
Również Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations ujmuje praktykę z zakresu PR w kontekście wykonywania funkcji zarządzania instytucją, prowadząc do najnowszej definicji sformułowanej przez S. M. Cutlipa, A. H. Centera i G. M. Brooma: \\\"public relations to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją oraz grupami (public), od których zależy jej sukces lub klęska\\\". Metodą na poznawanie oczekiwań społecznych względem organizacji prywatnych i publicznych jest badanie opinii publicznej, zaś metodą pozyskiwania społecznego zrozumienia i poparcia dla polityki i sposobu postępowania - planowe i wszechstronne informowanie. W myśl omawianej definicji PR jest planową i stałą funkcją kierowniczą. Tego właśnie swoistego oderwania się
w rozważaniach o public relations od nauki o komunikowaniu a ujmowania PR z perspektywy zarządzania i nauki o przedsiębiorstwie dokonali J. Grunig i T. Hunt. Określili oni PR jako: \\\"zarządzanie komunikowaniem pomiędzy organizacją a jej publicznością\\\". Z tej perspektywy public relations musi być włączone do strategicznego planowania firmy, odpowiadać za obserwację otoczenia i trendów w rozwoju społecznym (issue scanning i issue monitoring), wpływać na społeczną odpowiedzialność organizacji (corporate social responsibility).
3) Czym nie jest Public Relations?
W celu lepszego zrozumienia dotychczasowym rozważań spróbujemy wyjaśnić, jakie są różnice pomiędzy public relations a działaniami zbliżonymi do nich oraz je uzupełniającymi.
3.1. Public Relations a marketing
Marketing jest tą częścią sztuki zarządzania, która dotyczy poznawania, przewidywania i kształtowania ludzkich potrzeb oraz planowania i oferowania towarów i usług zaspokajających te potrzeby. Celem marketingu jest sprzedaż, czyli doprowadzenie do obustronnie korzystnej transakcji wymiany.
Działania marketingowe charakteryzuje zwykle zestaw czterech wzajemnie uzupełniających się narzędzi :
1. Produkt dostosowany do zbadanych potrzeb konsumentów.
2. Cena odpowiadająca kosztom firmy, zgodna z pozycją firmy na rynku oraz sytuacją konkurencyjną.
3. Kanały dystrybucji, czyli sposób doprowadzenia produktu do nabywcy, aby dostępność wyrobu była optymalna.
4. Promocja, czyli działania informacyjno-nakłaniające, które przyczyniają się do tworzenia obrazu firmy i marek jej produktów, stymulują wzrost popytu i zmniejszają elastyczność popytu. Są to:
•reklama;
•akwizycja, czyli sprzedaż osobista;
•public relations, czyli działania kształtujące wizerunek przedsiębiorstwa, służące uzyskaniu harmonii i zrozumienia pomiędzy przedsiębiorstwem a jego otoczeniem, oparte na prawdziwej i pełnej informacji;
•promocja uzupełniająca, czyli oferowanie próbek, organizowanie konkursów, degustacji, pokazów;
•sponsoring, pozwalający finansować innych, aby równocześnie promować siebie.
Działania public relations dają się zaliczyć do sfery promocji i jako takie stanowią istotną część marketingu. Ich zakres jest jednak znacznie szerszy. Marketing ma na celu doprowadzenie do transakcji sprzedaży i osiągnięcie zysku. O skutecznym marketingu można mówić dopiero wtedy, gdy rosną obroty firmy i umacnia się jej udział w rynku.
Tymczasem o dobre public relations troszczą się nie tylko firmy konkurujące o wielkość sprzedaży, lecz także wiele innych organizacji, stawiających przed sobą inne cele niż osiągnięcie sukcesu rynkowego. Stowarzyszenia, fundacje, instytucje oświatowe lub samorządowe także komunikują się z otoczeniem, aby uzyskać aprobatę, zrozumienie, lub choćby tylko przyzwolenie dla swojej działalności. Cele działań PR wydają się być zatem bardziej rozległe i bardziej dalekosiężne od celów marketingowych.
Aby przedstawić to jeszcze jaśniej, wyróżnijmy dwie sfery otoczenia przedsiębiorstwa. Na sferę rynkową składa się kilka rodzajów rynku: zaopatrzeniowy, finansowy, pracy i zbytu. Natomiast sferę społeczną wokół przedsiębiorstwa tworzą instytucje i organy państwowe, samorządowe, masowe media, organizacje społeczne, wreszcie opinia publiczna. Wąsko rozumiany marketing koncentruje się na sferze rynkowej, natomiast marketing rozumiany szeroko, zwany też marketingiem społecznym, obejmuje swym wpływem także sferę wymienioną w drugiej kolejności. Działania PR mogą być doskonałym narzędziem w obu przypadkach marketingu.
3.2. Public Relations a reklama
Reklamą jest każdy przekaz o działaniu perswazyjnym nadawany za opłatą. Reklama skłania do nabywania towarów lub usług, popierania spraw lub idei, osiągania efektów pożądanych przez reklamodawcę. Do podjęcia działalności reklamowej potrzebny jest zatem odpowiedni budżet oraz fachowi wykonawcy, którzy przygotują przekaz reklamowy i zaplanują umieszczenie go w wybranych środkach przekazu. Zleceniodawca zachowuje przy tym całkowitą kontrolę nad treścią i sposobem prezentacji i przekazu. Zgodnie z prawem prasowym przekaz ten w masowych mediach zostanie wyraźnie oddzielony od treści redakcyjnych.
Skutkiem działań PR jest natomiast bezpłatne ukazywanie się przekazów w mediach, a przekazy te stanowią materiał redakcyjny. Czyni je to bardziej wiarygodnymi dla odbiorców. Czytelnik lub widz często pomija reklamy lub traktuje je obojętnie, jako dodatek do gazety, którą kupił przecież w zupełnie innym celu.
Różnica jest zatem zasadnicza. Reklamą jest to, co sam nadawca mówi o sobie, natomiast PR jest tym, co mówią o nim inni .
Każda redakcja samodzielnie decyduje, czy i w jaki sposób wykorzysta materiał, jaki powstał wskutek działań PR lub został nadesłany przez komórkę PR. Powinien być on tak sporządzony, aby nadawał się do opublikowania jako materiał przygotowany przez redakcję.
Koszty działań public relations mogą być zatem niższe, ponieważ nie płacimy za reklamę. Należy jednak uwzględnić wynagrodzenie pracowników zajmujących się PR i koszt wyposażenia ich miejsc pracy oraz ewentualnie zapłatę za usługi świadczone przez agencje public relations.
Spośród pozostałych różnic należy uwzględnić fakt, że reklama dotyczy raczej konkretnego produktu, a PR - raczej całej firmy. Nie jest to jednak rozróżnienie ścisłe, ponieważ działania PR często towarzyszą wprowadzaniu na rynek nowego produktu .
3.3. Public Relations a sponsoring
Sponsoring polega na udzielaniu wsparcia (finansowego, rzeczowego lub usługowego)
i obligatoryjnym informowaniu o tym opinii publicznej. Umowa między ofiarodawcą
a beneficjentem zobowiązuje ich do wzajemnych świadczeń: udzielenia wsparcia oraz informowania o tym fakcie.
Celem sponsoringu jest osiągnięcie rozgłosu i tworzenie pożądanego wizerunku sponsora, co zbliża tę działalność do zabiegów na rzecz PR. Podobne mogą być również techniki działania, na przykład wsparcie dla organizacji imprezy lub sfinansowanie produkcji filmu, co przyczynia się do nadania sponsorowi pożądanego rozgłosu. Wspólne jest również unikanie bezpośredniego reklamowania konkretnych produktów. Ma to znaczenie zwłaszcza wówczas, gdy reklama produktu jest zakazana lub obwarowana ograniczeniami, jak to ma miejsce w przypadku alkoholu lub papierosów.
Różnica leży natomiast w fakcie zawarcia umowy, jaka wiąże obu partnerów sponsoringu. Działalność public relations opiera się na wzajemnym zaufaniu i wzajemnych korzyściach, ale nie wynika z żadnej formalnej umowy. Organizacja troszcząca się o swój wizerunek oraz media zamieszczające przekazy pozostają niezależne i suwerenne w swoich decyzjach.
3.4. Public Relations a lobbing
Lobby jest to zorganizowana grupa nacisku, powołana w celu wywierania wpływu na władzę, zwłaszcza władzę ustawodawczą. Działania lobbingowe podejmują najczęściej te organizacje i grupy, które czują się słabo reprezentowane lub zagrożone w swoich interesach.
Lobbing nazywany jest dzieckiem współczesnej demokracji i stanowi formę dialogu pomiędzy społeczeństwem a władzą. Lobby wpływa na proces legislacyjny, pomaga wszechstronnie rozpatrzyć sytuację i przyczynia się do podejmowania takich decyzji, które będą uwzględniały różnorakie, często sprzeczne interesy.
Lobbing i PR mają wiele wspólnego. Łączy je planowanie przedsięwzięć i systematyczność działań, także niektóre techniki postępowania, jak np. wysyłanie pism czy organizowanie imprez. Wspólne jest także dążenie do poszukiwania rozwiązań, które będą możliwe do zaakceptowania przez obie strony.
Różni je natomiast cel i sposób działania. Lobby zdecydowanie i uparcie dąży do załatwienia konkretnych spraw, natomiast PR oznacza zabiegi bardziej ogólne i dyskretne, prowadzące do budowania zaufania i zrozumienia, które będzie można wykorzystać przy wielu różnych okazjach.
3.5. Public Relations a dziennikarstwo
Oddziaływanie na opinię publiczną poprzez tworzenie przekazów łączy działania PR i dziennikarstwo. Wspólne jest także operowanie językiem, dźwiękiem i obrazem oraz potrzeba sprawności w komunikowaniu. Aby skutecznie dotrzeć do odbiorcy w obu przypadkach potrzebne jest poszukiwanie ważnych lub tylko interesujących treści, ponadto jeszcze inwencja, dowcip i nieschematyczne myślenie. Dziennikarze i specjaliści od PR współpracują przy wielu okazjach, począwszy od konferencji prasowych aż po adiustację tekstów nadsyłanych do redakcji przez komórki PR.
Główne różnice, jakie dzielą dziennikarzy od pracowników PR, można uszeregować następująco :
•public relations dotyczą dobrej opinii o konkretnej organizacji (firmie, instytucji, stowarzyszeniu, regionie), natomiast dziennikarz działa w interesie ogółu swoich czytelników i swojej redakcji. Powinnością dziennikarza jest informowanie
o wydarzeniach, natomiast pracownik PR może być zainteresowany w nieeksponowaniu faktów niekorzystnych dla organizacji, dla której pracuje.
•Różne są grupy celowe działań mediów i PR. Dla redakcji będzie to krąg jej odbiorców, natomiast grupa celowa PR jest bardziej zróżnicowana: pracownicy, aktualni i przyszli klienci, partnerzy w interesach, inwestorzy, środowisko lokalne i władze samorządowe, władze wyższego szczebla.
•Odmienne są formy działalności. Dziennikarz zbiera materiały i przygotowuje publikacje, natomiast specjalista od PR ma bardziej zróżnicowane zadania. Powinien umieć przygotować materiał nadający się do opublikowania w mediach, ponadto musi mieć zdolności analityczne i organizacyjne. Planuje przedsięwzięcia, organizuje spotkania, prowadzi dyskusje, śledzi i analizuje publikacje.
Niemożliwe jest zatem równoczesne łączenie przez tę samą osobę działalności PR i dziennikarstwa, choć w różnych okresach kariery zawodowej można próbować jednego i drugiego.
Kiedy zbierze się to wszystko do kupy, wyczuwa się potrzebę pewnej powściągliwości i dyskrecji, powstrzymywania się od \\\"wyrąbania całej prawdy w oczy\\\", niezrażania do siebie partnerów. Owa przezorność może dotyczyć wszystkich procesów komunikowania, choć wydaje się być szczególnie zalecana w działaniach public relations.
3.6. Public Relations a działalność rzecznika prasowego
Od rzecznika prasowego wymaga się komunikatywności oraz znajomości spraw organizacji, w której imieniu będzie się wypowiadał. Rzecznik przygotowuje komunikaty i przekazuje je dziennikarzom, organizuje i prowadzi konferencje prasowe, ułatwia dostęp mediów do kierownictwa organizacji lub jej odpowiedzialnych pracowników. Z punktu widzenia dziennikarzy rzecznik prasowy stanowi placówkę usługową, będącą kompetentnym pośrednikiem pomiędzy organizacją a mediami.
Instytucja rzecznika prasowego stanowi zalążek komórki PR. Celem jego działań jest sprawne komunikowanie pomiędzy organizacją a jej otoczeniem. Sposoby działań są identyczne jak w przypadku public relations, choć nie wyczerpują całego wachlarza technik PR.
Różnice leżą ponadto w szczeblu kompetencji. Rzecznik przekazuje opinie w imieniu swojego przełożonego, natomiast osoba odpowiadająca za public relations powinna być usytuowana wysoko w strukturze organizacyjnej firmy czy instytucji. Szef PR bądź sam jest członkiem dyrekcji i wywiera wpływ na podejmowanie najważniejszych decyzji, bądź też ma łatwy i bezpośredni dostęp do kadry kierowniczej najwyższego szczebla.
4) Historia i korzenie Public Relations
Od zawsze ludziom zwykłym, politykom, osobom publicznym, władcom, instytucjom, przedsiębiorstwom, zależało na dobrej opinii. Przekonanie, że dobra opinia może być gwarantem wszelkiego powodzenia, towarzyszyła ludzkości od zawsze. Zawsze też towarzyszyła temu wiara, że dobrą opinię, reputację zdobywa się poprzez czyny i poprzez informowanie o czynach - lecz wyłącznie wtedy, kiedy będą to informacje rzetelne i prawdziwe. Rzetelne informowanie, to nie tylko generowanie informacji, to również umiejętność słuchania, szacunek dla odbiorcy informacji, a więc branie pod uwagę opinii publicznej i dostosowywanie informacji do odbiorcy. Dla większości ludzi jest również oczywiste, że dobra opinia i reputacja to nie są dobra szczególnie trwałe, a historia pokazuje prawdziwość następujących zdań:
1.Nieprzemyślane działania, jeden nierozważny krok może zniszczyć reputację, na którą pracowało się latami [a przynajmniej mocno ją nadwerężyć].
2.Reputacja to coś, co należy nieustannie podtrzymywać, świadomie kreować, pracować na nią uczynkami.
3.Dobra opinia o firmie nie gwarantuje automatycznie dobrej opinii o każdym, produkowanym przez nią produkcie, ale ...
4.Nie ignorujmy opinii innych o nas, pamiętajmy że może ona być źródłem naszych powodzeń i klęsk. Nie istniejemy na pustyni, lecz w otoczeniu, które winniśmy czynić przyjaznym sobie.
Działania public relations, techniki, znane były i wykorzystywane od dawna, choć ramy naukowe zyskały dopiero w XX wieku. Podobno sformułowania \\\"public relations\\\" użył po raz pierwszy prezydent USA Thomas Jefferson w 1787 roku. Wiek XX to potraktowanie działań public relations jako elementu zarządzania strategicznego w firmach, instytucjach, oddzielenie tych działań od publicity i propagandy, wprowadzenie PR jako odrębnej dyscypliny naukowej i przedmiotu nauczania na uczelniach.
4.1 Korzenie Public Relations
Starożytność - Grecja. Agora - rynek, wyrocznia delficka jako miejsca wymiany informacji i kształtowania opinii.
Rzym. \\\"Vox populi, vox Dei\\\". Pojawiają się takie pojęcia jak \\\"Publiczność\\\", \\\"publiczny\\\". W 59 r.n.e. Powstają Acta Diurna - Wiadomości Dnia - pierwsze, pisane, regularne wiadomości, informowanie przez władzę narodu.
XVII wiek. Kościół katolicki [papież Grzegorz XV] założył Collegium Propagandum w celu propagowania wiary chrześcijańskiej, wpływania na ludzi.
1609 - Niemcy - powstaje pierwszy tygodnik kupiecki jako forum wymiany informacji między kupcami i nabywcami ich towarów.
1631 - Francja- wydawana przy wsparciu kardynała Richelieu \\\"Gazette\\\" - czasopismo dotyczące opinii publicznej.
1787 - Tomasz Jefferson po raz pierwszy użył sformułowania \\\"public relations\\\"
1832 - Dorman Eaton [adwokat] użył sformułowania public relations mówiąc \\\" public relations oznacza nawiązanie stosunków dla powszechnego dobra\\\".
4.2 Historia do roku 1939
XX wiek PR nową profesją. Ive Lee - dziennikarz, pierwszy agent PR , jego dewiza \\\"społeczeństwo winno być informowane\\\" przeciwstawiało się stwierdzeniu właściciela towarzystwa kolejowego W. Vanderbilda \\\"społeczeństwo, niech je szlag\\\".
1906 - Ive Lee zatrudniony przez spółkę węglową - Deklaracja Zasad rozesłana do ważniejszych gazet. Otworzył również pierwsze biuro prasowe, którego celem było informowanie, rzetelne podawanie faktów, a dewizą było \\\" mów prawdę o działaniach organizacji\\\".
Praca Lee w dyrekcji sieci kolejowej w Pensylwanii.
Rockefeller zatrudnia Lee do poprawy swego wizerunku [pokazywanie magnata
w normalnych sytuacjach rodzinnych , po stłumieniu strajków w kopalniach Colorado zatrudnił eksperta od spraw pracowniczych, Rockefeller osobiście, po raz pierwszy
w dziejach odwiedził kopalnię - pierwsze działania PR wewnętrznego.]
1909 - Europa - powstaje Związek Hanzeatycki, który m.inn. dbał o lepsze zrozumienie celów przemysłu, wyrównanie szans w relacji z rolnictwem, konstruując kampanię informacyjną.
1918 E.Bernyes i C.Byoir stworzyli strategię PR dla Litwy [świeżo uzyskała niepodległość], aby wykreować jej pozytywny wizerunek - działania te ukazywały Polskę w niekorzystnym świetle, niszcząc wcześniejsze działania i wysiłki I.Paderewskiego, H.Sienkiewicza w USA.
E.Bernyes zajmował się obsługą prasową znanych postaci estrady: Bessie Smith, Wacław Niżyński, Balety Rosyjskie Diagilewa, Enrico Caruso, biznesu -Henry Ford , nauki - Thomas Edison, lecz była to tylko publicity.
W okresie międzywojennym Lee zatrudniony przez Polskę wraz z Dullesem zajmują się promocją polskich obligacji w USA . 1927 r. kampania na rzecz zaufania do polskiej gospodarki i rządu, po zamachu majowym poniosła fiasko.
W latach 20 współpraca Ive Lee z Day Trust powiązanym z niemieckim koncernem chemicznym IG Farben - wspierającym reżim hitlerowski. Stąd, w historii PR nazywa się go czasem \\\"Trującym Bluszczem\\\" [ivy - bluszcz].
I wojna Światowa - prezydent Willson powołuje Komitet Creela - promocja sprzedaży bonów Pożyczki Wolnościowej.
1922 - Robert Stewart, prezes rady nadzorczej Standard Oil Company of Indiana wygłosił znamienne słowa: \\\"publiczność powinna mieć zaufanie do instytucji, która stoi za produktem\\\".
1923 - Edward L.Bernays - pierwszy wykładowca PR i autor pierwszego podręcznika PR \\\"Krystalizacja opinii publicznej\\\" [był ulubioną lekturą Goebbelsa.]
\\\"New Deal\\\" - prezydenta Rooswelta [opieka społeczna po krachu 1929r.]
1927 - Artur W. Page otrzymuje funkcję wiceprezydenta firmy AT&T ds. Public Relations
1930 - Carl Byoir przewodniczący Komitetu Creela zakłada własną firmę PR. Połączyła się w 1986 z firmą Hill and Knowlton - powstaje w ten sposób trzecia na świecie pod względem wielkości agencja PR.
Burson-Marsteller jako największa firma marketingowa i PR na świecie. [Powiązana współcześnie z agencją reklamową Young&Rubicam]
4.3 Historia po roku 1939
1939 - w USA powstaje Amerykańska Rada PR.
Wyższa Szkoła Public Relations Uniwersytetu Boston - PR. jako odrębna dyscyplina kształcenia.
Okres II wojny Światowej - USA - Biuro Informacji Wojennej Rządu przygotowało
i zrealizowało kampanie na rzecz pełniejszego zrozumienia celów wojny, przychylniejszej opinii publicznej.
1945 - USA - Mosskendrix prowadzi na szeroką skalę - m.in. w radiu - kampanię PR na rzecz integracji Afroamerykanów i Amerykanów [White-Negro].
1948 - Wlk Brytania - powstaje Instytut Public Relations
150 tys. specjalistów PR w USA, 1500 agencji konsultingowych.
1995 - Polska - powstaje Polskie Stowarzyszenie Public Relations, inicjatorką powstania
i pierwszym prezesem była Alma Kadragic.
1996 - Polska - powstaje Kodeks Etyczny Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
2000 - Polska - powstaje Związek Firm Public Relations zrzeszający firmy deklarujące działania zgodne z wysokimi standardami etycznymi.
5) Public Relations i prawo
5.1) Stan faktyczny
Specjaliści PR w firmach każdego miesiąca wysyłają po kilkanaście informacji prasowych. Przeważnie dotyczą one nowych produktów wprowadzanych przez firmy-matki lub produktów koncepcyjnych. Często zdarza się, że zmianie ulegają nie tylko kolor, ale również parametry produktów - nie mówiąc o ich cenie. Pytanie brzmi: w jakim stopniu opublikowana informacja prasowa stanowi zobowiązującą ofertę handlową firmy? Czy czytelnik-klient ma prawo domagać się sprzedaży produktu o cechach wymienionych w informacji prasowej? Czy informacja prasowa powinna zawierać jakieś klauzule np. o terytorialnych ograniczeniach w dostępności danego produktu lub wzmiankę, że cena i parametry produktu mogą ulec zmianie? Co w przypadku publikacji informacji prasowych ze zdjęciami - szczególnie jeśli produkt finalny odbiega od tego prezentowanego na zdjęciu. Czy działy PR powinny zabezpieczać się przed potencjalnymi roszczeniami ze strony klientów?
5.2 Prawo a działania Public Relations
Aby odpowiedzieć na pytanie w jakim stopniu informacja prasowa stanowi zobowiązującą ofertę handlową firmy należy ustalić czy konkretna informacja prasowa jest ofertą w rozumieniu przepisów kodeksu cywilnego, a dokładniej art. 66 § 1 KC . Przez ofertę rozumie się jednostronne oświadczenie woli zawarcia umowy, skierowane do drugiej strony, określające istotne postanowienia tej umowy:
Jeśli zatem informacja prasowa spełnia wszystkie powyższe przesłanki, które składają się na ustawową definicję pojęcia „oferta”, wówczas Firma jest nią związana. Skutkiem bycia związanym ofertą jest przede wszystkim to, że przyjęcie oferty przez drugą stronę (tzw. oblata) powoduje zawarcie umowy (np. osoba, która przeczytała informację prasową zawierającą atrakcyjną ofertę komputerową i przyszła do sklepu, by nabyć zaoferowany w ten sposób komputer, może żądać jego sprzedaży na warunkach określonych w informacji prasowej). Jeśli zaś podmiot, który zamieścił informację prasową nie spełni świadczenia na żądanie drugiej strony, czyli np. nie sprzeda reklamowanego komputera na warunkach określonych w informacji prasowej, wówczas druga strona, czyli w tym wypadku kupujący może żądać wykonania umowy przez sprzedającego. Jeśli sprzedający żądania nie spełni, jest co do zasady odpowiedzialny za szkodę spowodowaną niewykonaniem zobowiązania (art. 471 KC) .
Oferta jest jednostronnym oświadczeniem woli skierowanym do drugiej strony. Może być ona skierowana do oznaczonego lub nieoznaczonego adresata. W wielu przypadkach będzie to zapewne adresat nieoznaczony, czyli bliżej nieokreślona grupa osób, do której Firma kieruje taką informację. Każdy zatem, kto przyjmie ofertę może żądać wykonania umowy. Oczywiście krąg adresatów oferty może zostać ograniczony poprzez np. zamieszczenie informacji wskazującej, że oferta skierowana jest wyłącznie do subskrybentów danej serii książkowej itp. Wówczas tylko subskrybent danej serii książkowej mógłby żądać wykonania umowy.
Informacja prasowa by być ofertą musi określać istotne postanowienia umowy, którą zamierza zawrzeć autor informacji prasowej. Innymi słowy informacja prasowa musiałaby zawierać istotne postanowienia umowy sprzedaży, czyli: - określenie stron umowy sprzedaży, - przedmiot umowy sprzedaży, - cenę.
Określenie stron umowy sprzedaży sprowadza się w przypadku informacji prasowej do sprecyzowania danych sprzedającego tj. imienia i nazwiska albo nazwy (w przypadku podmiotów nie będących osobami fizycznymi) sprzedającego oraz np. miejsca zamieszkania lub siedziby sprzedającego bądź numeru telefonu. Istotne jest to, by sprzedającego można było zidentyfikować. Określenie kupującego wystąpi jedynie wówczas, gdy oferta jest skierowana imiennie lub do innego ograniczonego kręgu adresatów (o czym była mowa wyżej).
Sposób określenia przedmiotu sprzedaży (czyli towaru) zależy od konkretnego przypadku. Np. jeśli towarem jest zestaw komputerowy należy podać jego dokładną konfigurację, w przypadku wycieczki autokarowej należy podać szczegółowy program wycieczki z dokładnym określeniem zakresu i sposobu wykonania usług przez biuro podróży, w przypadku sprzedaży samochodu – szczegółowe wyposażenie oferowanego modelu.
Jeśli określono w informacji prasowej strony umowy, towar do sprzedania i wskazano konkretną cenę wówczas mamy do czynienia z ofertą w rozumieniu przepisów KC. Przy czym cena niekoniecznie musi być wyrażona w pieniądzu (choć oczywiście zwykle tak jest), jak bowiem wskazuje art. 536 § 1 KC cenę można określić przez wskazanie podstaw do jej ustalenia (np. można uzależnić cenę od kursu złotego w stosunku do dolara w NBP w danym dniu itp.).
Jeśli zaś pojawiają się wątpliwości co do tego, czy konkretne ogłoszenie, reklama, cennik lub inna informacja (w tym informacja prasowa), skierowana do ogółu lub do poszczególnych osób stanowi ofertę, wówczas zgodnie z postanowieniem przepisu art. 71 KC poczytuje się ją za zaproszenie do rozpoczęcia rokowań, nie zaś za ofertę. Sąd Najwyższy w jednym ze swych orzeczeń stwierdził: ”Oznacza to, że taka informacja prasowa nie miałaby charakteru wiążącego, jaki cechuje ofertę i nie mogłaby stanowić podstawy żądania wykonania umowy. Samo zaproszenie do rozpoczęcia rokowań oznacza, że podmiot zamieszczający informację prasową gotowy jest zawrzeć umowę, ale dopiero po przeprowadzeniu rokowań z potencjalnym kontrahentem. Rokowania takie są obok oferty i jej przyjęcia kolejnym ze sposobów zawarcia umowy, przy czym umowa dochodzi tu do skutku dopiero wtedy, gdy strony dojdą do porozumienia, co do wszystkich postanowień umowy, które były przedmiotem rokowań” (art. 72 KC) .

5.3. Związki między prawem a Public Relations
Aby rozwiać jednak wszelkie wątpliwości co do tego, czy informacja prasowa stanowi ofertę czy też jedynie zaproszenie do rozpoczęcia rokowań sugeruje się, by zamieszczać wzmiankę precyzującą, czy czytelnik ma do czynienia z ofertą, czy też nie:
np. Niniejsze ogłoszenie nie stanowi oferty w rozumieniu przepisów kodeksu cywilnego.
Takie sformułowanie jednocześnie zabezpieczy Firmę przed ewentualna decyzją o zmianie ceny lub parametrów produktu.
Jeśli zaś zdecydowalibyśmy się zamieścić informację stanowiącą ofertę, musimy liczyć się z tym, że wiąże ona wobec adresatów. Jeśli zamieścimy zdjęcie oferowanego towaru, stanowi to część określenia przedmiotu sprzedaży w ofercie, zatem również wiąże. Nie ma bowiem wymogu, by oferta musiała być wyrażona w formie pisemnej. Oferta może przyjąć dowolną formę, byleby wola osoby składającej ofertę została ujawniona w sposób dostateczny (art. 60 KC) .
Przy czym należy pamiętać również o tym, że oferta może zawierać wskazanie terminu, do którego oferent (czyli Firma) czeka na jej przyjęcie przez inny podmiot, bądź też milczeć w tej kwestii. Jeśli w ofercie Firma wskazała termin obowiązywania oferty np. niniejsza oferta obowiązuje do 31.03.2002r. wówczas jest nią związana do upływu tego terminu. Jeśli zaś w ofercie nie wskazano takiego terminu, wówczas zgodnie z art. 66 § 2 KC oferta przestaje wiązać z upływem czasu, w którym składający ofertę mógł w zwykłym toku czynności otrzymać odpowiedź wysłaną bez uzasadnionego opóźnienia. Takie sformułowanie przepisu wskazuje, że to, czy upłynął już czas związania ofertą, czy też nie zależy od konkretnego przypadku. Dlatego też dla pewności sugerujemy, by w informacjach prasowych, które z zamierzenia mają być ofertą wskazywać termin obowiązywania oferty.
Pojawia się problem w sytuacji, gdy termin określony jest w poniższy sposób: oferta wiąże do wyczerpania zapasów. W doktrynie istnieje spór co do tego, czy mamy wówczas do czynienia z określeniem terminu związania ofertą czy jest to jednie zaproszenie do rozpoczęcia rokowań . Dlatego też warto dla jasności zamieścić w takim przypadku wzmiankę, o której była mowa powyżej, a która precyzuje, czy jest to oferta, czy też nie.
Należy zwrócić również uwagę na przepis art. 543 kodeksu cywilnego, który stanowi, że wystawienie rzeczy na widok publiczny z oznaczeniem ceny uważa się za ofertę sprzedaży. Chociaż w przypadku informacji prasowej, będącej ofertą przepis ten nie znajdzie zastosowania to jednak zacytowanie przepisu art.543 kodeksu cywilnego pozwala na pełne przedstawienie problemu oferty.
6) Istota Public Relations
Komunikowanie
[kogo z kim]
Informowanie
[o czym]
Informowanie
[w jakim celu]
kreacja odpowiedniego wizerunku
zwiększenie wiarygodności firmy
wzbudzanie zaufania
poszukiwanie zrozumienia
Informacje
[jakie]
rzetelne
prawdziwe
aktualne
dostosowane do grupy odbiorców
Istota Public Relations. Na podstawie: Tomasz Goban Klas \\\"PR czyli promocja reputacji\\\", Business Press, Warszawa 1997
Jednym z ważnych celów marketingowych jakie stawia sobie przedsiębiorstwo jest zbudowanie pozytywnego obrazu - wizerunku firmy. Podstawą dobrego wizerunku firmy jest jej „nienaganne zachowanie” na rynku. Składa się na nie przede wszystkim: utrzymanie wysokiej jakości produktów, ciągłe udoskonalenia i innowacje, zapewnienie konsumentom satysfakcjonujących produktów za rozsądną cenę, stały kontakt z klientami, natychmiastowe i uprzejme rozpatrywanie reklamacji, dobrze wykwalifikowany i wyszkolony personel, poprawne kontakty z władzami, dbanie o środowisko naturalne. Zaniedbanie jednego z tych elementów może osłabić pozycję danej firmy na rynku. Zadaniem public relations jest tworzenie wizerunku firmy z uwzględnieniem tych wszystkich czynników.
Istnieje ponad dwa tysiące definicji public relations, z których żadna nie satysfakcjonuje w pełni większości osób zajmujących się tą profesją. Można jednak stwierdzić, że obserwujemy tu dwie zasadnicze koncepcje - traktowania public relations jako funkcji zarządzania i jako elementu promocji, wchodzącej w skład narzędzi marketingu.
W większości definicji public relations rozpatruje się jako „działalność”, której „wysiłki” mają na celu:
•ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem;
•przekonanie otoczenia, że organizacja zasługuje na dobrą opinię;
•przystosowanie się organizacji do środowiska;
•polepszenie społecznego stosunku do organizacji;
•pozyskanie przychylności opinii społecznej;
•stworzenie atmosfery zaufania do przedsiębiorstwa;
•ukształtowanie poparcia społecznego dla organizacji. A zatem:
Wzrost zainteresowania ze strony przedsiębiorstw działaniami określanymi terminem public relations można wytłumaczyć zwracając uwagę na określone tendencje, pojawiające się na rozwiniętym ekonomicznie rynku:
W wyniku dużego nasycenia rynku reklamą tradycyjną firmy poszukują nowych technik promocyjnych, starając się o zróżnicowanie swoich programów w tym zakresie i stosując techniki, które są jeszcze niejednokrotnie obce konsumentom.
•W związku z procesem stopniowego uodparniania się klientów na treści reklamy zachodzi konieczność poszukiwania innych dróg dotarcia do nich.
•Zaostrzenie walki konkurencyjnej na rynku zmusza coraz częściej do niekonwencjonalnych działań na rynku.
•Wraz z rozwojem przedsiębiorstw i łączeniem się kapitałów firmy są w stanie wygospodarować coraz więcej środków finansowych na te cele.
•Wchodzenie na rynki słabiej rozwinięte dużych firm międzynarodowych wraz z określonymi standardami działania, propaguje nowe działania rynkowe, w tym w zakresie public relations.
•Pojawia się tendencja do eksponowania społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, integracji z ich otoczeniem i odpowiedzialności za problemy tego otoczenia, co leży u podstaw działań public relations.
•Wraz ze wzrostem podmiotów rynkowych i ujednolicanie się ich oferty rynkowej wzrasta rola sprzedaży markowej, a w konsekwencji identyfikacja wizualna przedsiębiorstw.
•Rozwój rynku przemysłowego, na którym klientami są firmy, i coraz większa konkurencja na tym rynku zmuszają dostawców do prowadzenia aktywnej polityki dbałości o reputację.
•Rozwój usług w zakresie public relations oferowany przez agencje reklamowe oraz agencje wyspecjalizowane uświadamia firmom potrzebę tych działań i znacznie ułatwia ich prowadzenie.
•Wzrost roli finansowania pewnych przedsięwzięć przez firmy i wpływania na określone decyzje, za czym kryją się korzyści dla tych firm, będzie sprzyjał rozwojowi zorganizowanych firm tego typu działalności, jak sponsoring czy lobbying, wchodzących w zakres technik public relations.
Public relations jest dziedziną wiedzy, którą czeka gwałtowny rozwój w przyszłości, gdyż jest nieodzownie tam, gdzie jest kształtowanie określonego wizerunku i wpływanie na duże zbiorowości ludzi. Inwestycja ta nie przynosi natychmiastowych zysków, nie służy bezpośrednio zwiększaniu sprzedaży i poprawie wyników ekonomicznych w krótkim okresie. Działania z zakresu PR pośrednio przyczyniają się do podwyższenia obrotów firmy, ale poprzez poprawę stosunków z otoczeniem.
6.1. Psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie
Specjaliści do spraw public relations stosują techniki, które mają na celu wywieranie wpływu na zbiorowości ludzkie. R. Caldini w swojej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” sformułował siedem zasad wykorzystywanych w tym zakresie:
1. Zasada wzajemności: Ludzie uważają, że powinni odpowiednio odwdzięczać się osobie, która zrobiła coś dla nich (rewanżowanie się za przysługi).
2. Zasada zaangażowania i konsekwencji: Ludzie dokonujący wyboru napotykają we-wnętrzny nacisk na zachowanie konsekwentne (obsesyjne pragnienie bycia konsekwentnym, także w oczach innych) Człowiek musi czuć się sprawcą wyboru.
3. Zasada społecznego dowodu słuszności: Czy coś jest poprawne czy nie, decydujemy przez odwołanie się do tego, co myślą na ten temat inni (zachowanie jest poprawne jeżeli inni tak postępują. Tylko 5% ludzi to inicjatorzy, 95% to imitatorzy).
4. Zasada lubienia i sympatii: Zgadzamy się spełniać prośby ludzi, których znamy i lubimy (lubimy np. za atrakcyjność, podobne poglądy do naszych, komplementy, częstość kontaktów - bardziej lubimy coś co dobrze znamy).
5. Zasada autorytetu: Jesteśmy ulegli wobec autorytetu, wykorzystujemy jego symbole.
6. Zasada niedostępności: Ludzie przypisują większą wartość temu, co staje się dla nich niedostępne (słabość do bezpowrotnie przemijających okazji). Uważamy, że rzeczy trudniejsze do uzyskania są cenniejsze. Potęguje się wyobrażenie, że moglibyśmy coś utracić na zawsze.
7. Zasada maksymalizacji własnego interesu: Pragniemy uzyskać jak najwięcej, za jak najmniejszą cenę.
6.2. Zasada wzajemności
W public relations zasadę tą stosuje się bardzo często. Chodzi tu oczywiście o wywołanie reakcji u odbiorców na działania ze strony przedsiębiorstwa. W przypadku klienta odwzajemnieniem może być nabywanie produktów firmy lub korzystanie z jej usług. Przekazywanie faktów, że firma przeznacza określone kwoty na cele charytatywne, sponsoruje konkretne przedsięwzięcia, dba o środowisko naturalne, nie testuje produktów na zwierzętach, stosuje ekologiczne opakowania itd. ma przecież nakłonić odbiorcę informacji do preferowania właśnie za te cechy tej konkretnej firmy. Czuje on, że jest też coś firmie winien za tak „bezinteresowne” działania.
6.3. Zasada zaangażowania i konsekwencji
Ludzie dążą do zachowań konsekwentnych. Zgodnie z tą zasadą trudno jest zmienić raz zajęte stanowisko. Dlatego też duże znaczenie ma pierwsze przedstawienie firmy i jej oferty. Przekonanie, że firma jest solidna i zasługuje na uwagę, najlepiej osiągnąć w grupie osób niezaangażowanych i popierających firmę. Bardzo trudno tego dokonać wśród tych, którzy już mają złe doświadczenia ze współpracy z daną firmą lub użytkowania jej produktów. Podejmując działania public relations jedynie w sytuacji kryzysowej i to często zbyt późno, próbujemy niejednokrotnie zmienić zły obraz firmy, co jest przedsięwzięciem zbyt mało skutecznym. Dużo korzystniej jest tworzyć systematycznie pozytywne wyobrażenie o firmie, a wtedy drobne niepowodzenia będą jej częściej wybaczane, a klienci będą konsekwentnie bronić swojego dotychczasowego, pozytywnego wizerunku na temat danej firmy.
6.4. Zasada społecznego dowodu słuszności
Ludzie na ogół imitują zachowanie innych. Reputację firmy oceniają według tego, „co sądzi się o niej powszechnie”. Tak powstaje opinia publiczna. Duży wpływ, inicjujący zachowanie i opinie innych, mogą mieć znane i cenione osoby, tzw. liderzy opinii.
6.5. Zasada lubienia i sympatii
Nakłanianie do skorzystania z oferty firmy np. w postaci przekazu reklamowego, będzie skuteczniejsza w sytuacji, gdy firma cieszy się sympatią klientów, który są informowani o wydarzeniach w firmie i zamierzeniach produkcyjnych.
6.6. Zasada autorytetu
Przedsiębiorstwo, które oddziałuje na otoczenie wykorzystując zasadę autorytetu, może robić to angażując rzeczywisty autorytet w danej dziedzinie lub używając jedynie symboli autorytetu. Przykładem pierwszego zachowania jest zaangażowanie wybitnych profesorów przez firmę, symbolem autorytetu może być też posługiwanie się tytułem oficjalnego dealera czy pismem polecającym od znanego kontrahenta.
6.7. Zasada niedostępności
Wykorzystywana ona jest najczęściej w reklamie, gdy firma stara się przekonać klienta, że czas promocji niedługo minie, czy też, że ilość towaru objęta promocją jest ograniczona. Uważa się, że przedsiębiorstwo powinno pozostać dla otoczenia w jakiejś części tajemnicze, nie w pełni odkryte.
6.8. Zasada maksymalizacji wlasnego interesu
W określonym postępowaniu, podjętym przez firmę, klient czy inna osoba jej otoczenia musi odnaleźć swój osobisty interes. Osoby odpowiedzialne za public relations powinny mieć na uwadze, że odbiorcy informacji nie interesuje, że firma jest wspaniała i zasługuje na uznanie, ale co z tego wynika dla niego. Ten punkt powinien dominować przede wszystkim w materiałach prasowych i wypowiedziach dla prasy.
Wpływ na ludzi odbywa się w PR przez komunikowanie się z nimi. Należy sformułować przekaz w kategoriach aspiracji, lęków oraz pragnień zbiorowości, do której chcemy dotrzeć. Zrozumienie argumentacji firmy przez odbiorcę zależy i wynika z jasnej struktury przekazu, prostych sformułowań, nieskomplikowanego języka, podkreślenia zasadniczej tezy przekazu. Wiarygodność argumentacji związana jest bezpośrednio ze stosunkiem do nadawcy przekazu, opinią o nim, stopniem jego znajomości. Jeżeli ludzie znają nadawców i mają do nich zaufanie, to słuchają ich uważniej.
6.9. Zakres działań Public Relations
Działalność public relations przybiera różne formy. W poniższym zestawieniu przedstawiono przykłady działań w ramach form PR. Współpraca ze środkami masowego przekazu zostały tutaj podzielone na formę prasową oraz formy radiową i telewizyjną.
•Forma prasowa
•działalność rzecznika prasowego;
•notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, itp.);
•wywiad w prasie z dyrektorem firmy;
•reportaż o współpracy firmy z instytucjami naukowymi;
•oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę);
•zwoływanie konferencji prasowych.
•Forma telewizyjna
•reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy otwarciu nowego oddziału danego przedsiębiorstwa;
•filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym.
•Forma radiowa
•reportaż w /o laboratorium firmy;
•audycja o sukcesach eksportowych;
•rozmowa z ekspertem - pracownikiem firmy.
•Forma wydawnicza
•broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji;
•kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym;
•druki okolicznościowe.
•Forma wystawiennicza
•wystawy dorobku firmy;
•stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy;
•stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach.
•Forma pocztowa
•wysyłanie listów okolicznościowych (np. życzeń świątecznych i noworocznych);
•wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe;
•utrzymywanie kontaktów listownych i telefonicznych z klientami.
•Spotkania
•konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji;
•spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami;
•przyjęcia.
•Zwiedzanie
•dni otwarte dla klientów firmy;
•pokazy pracy ciekawych jednostek firmy;
•spotkania z ekspertami.
•Forma upominkowa
•wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (teczki, kalendarze)
•Świadczenia charytatywne
•przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne;
•utrzymanie domu dziecka;
•przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (np. komputera szkole);
•Sponsoring
•sponsorowanie zawodów sportowych oraz drużyn sportowych;
•sponsorowanie imprez kulturalnych;
•sponsorowanie działalności naukowej.
7) Komunikacja jako podstawowe narzędzie Public Relations na przykładzie działań samorządowych.
Ze względu na opiniotwórcze znaczenie środków masowego przekazu pełnią one bardzo ważną rolę w PR przedsiębiorstwa. Dlatego też jak najczęściej i systematycznie należy przekazywać informacje o działalności i ważnych zamierzeniach przedsiębiorstwa. Swój skutek powinno również odnieść zamieszczanie tekstów sponsorowanych przedstawiających misję firmy i jej realizację dla coraz lepszego zaspokajania potrzeb. Funkcję PR mogą również spełniać ogłoszenia dotyczące poszukiwania pracowników.
Kontakty ze środkami masowego komunikowania polegają także na udzielaniu wywiadów przez kierownictwo przedsiębiorstwa, a także organizowanie konferencji prasowych z uprzednim opracowaniem materiałów informacyjnych przygotowanych dla dziennikarzy.
Jak ważną sprawą jest odpowiednie przygotowanie ”komunikacji” z mediami, ukazuje mała anegdota, która daje wiele do myślenia, zwłaszcza w kwestii teraźniejszych sytuacji w naszym kraju jak i zagranicą, i która ukazuje poniekąd „czarną” stronę PR:
7.1. O zgubnych skutkach konferencji prasowej
”Wersja klasyczna. - Mrówka pracowała w pocie czoła całe upalne lato. Zbudowała solidny dom i zebrała zapasy na srogą zimę. \\\"Głupia mrówka\\\" - myślał konik polny, który okres kanikuły spędził na tańcach i hulankach. Kiedy nadeszły chłody i deszcze, mrówka schowała się w domu i skosztowała zapasów. Konik polny umarł z głodu i zimna.
Wersja współczesna - Mrówka pracowała w pocie czoła całe upalne lato. Zbudowała solidny dom i zebrała zapasy na srogą zimę. \\\"Głupia mrówka\\\" - myślał konik polny, który okres kanikuły spędził na tańcach i hulankach. Kiedy nadeszły chłody i deszcze, mrówka schowała się w domu i skosztowała zapasów. Drżący z zimna i głodny jak wilk konik polny zwołuje konferencje prasową, na której zadaje publicznie pytanie, dlaczego na świecie są mrówki z własnym domem i pełną spiżarnią, podczas gdy inni muszą cierpieć głód i nie mają dachu nad głową. TVN, Polsat i Telewizja Polska pokazują zdjęcia sinego z zimna konika polnego i siedzącej przy kominku zadowolonej mrówki. Polska jest zszokowana tym kontrastem. Jak to możliwe, że w środku Europy na początku trzeciego tysiąclecia są jeszcze takie różnice? Dlaczego konik polny musi tak cierpieć? Rzecznik prasowy OFKP (Ogólnopolskie Forum Koników Polnych) występuje w głównym wydaniu Wiadomości i oskarża mrówkę o uprzedzenie do koników. W programie Łzy nie kłamią Główny Konik Polski razem z Głównym Konikiem Polnym śpiewają \\\"Nie łatwo być konikiem.\\\" Piosenka błyskawicznie zdobywa pierwsze miejsce na listach przebojów. Lider na krajowym rynku jednorazowych chusteczek notuje rekordowy wzrost sprzedaży.
Koniki polne zapowiadają zlot gwiaździsty w Warszawie w pierwszym dniu kalendarzowej zimy.
Frakcja młodych koników polnych przed domem mrówki organizuje demonstrację pod hasłem \\\"Każdy chce żyć\\\". Stowarzyszenie Życie i Pracowitość publikuje na stronie internetowej memoriał o większej liczbie aktów przemocy w domach, w których mrówki mają klucze do spiżarni. Prezydent z żoną w specjalnym oświadczeniu informują naród o ogromnym przywiązaniu do wszystkich nieszczęśliwych koników i zapewniają, że zrobią wszystko co w ich mocy, aby przywrócić im nadzieję w sprawiedliwość. Redaktor Mrówkojad w cyklicznej audycji „Kto to zrozumie?\\\" Pyta czy nie warto sprawdzić w jaki sposób mrówka osiągnęła tak wysoki status w kraju, w którym jest tak dużo. \\\"Należy wprowadzić podatek, który wyrówna szanse wszystkich mrówek i koników\\\"- postuluje dziennikarz. Następnego dnia parlament w trybie przyśpieszonym uchwala ustawę, która nakazuje wszystkim mrówkom przekazać w formie podatku nadmiar zapasów do Centralnego Spichlerza. Główny Meteorolog Kraju prof. KoniecPolski dementuje pogłoski o rzekomym odwołaniu zimy. 20 lat później Konik polny zjada resztki zapasów mrówki. W telewizorze, który kupił za pieniądze ze sprzedaży jedzenia widać nowego przywódcę, który rozpromieniony mówi do wiwatujących tłumów, że bezpowrotnie mijają czasy wyzysku i teraz będzie już sprawiedliwość. „
7.2. Jak współpracować z mediami?
Najskuteczniejszą techniką public relations jest bezpośredni kontakt firmy z prasą. Jeżeli jednak planuje się zamieszczenie artykułu na stronach redakcyjnych gazety nie można być nadmiernym optymistą, gdyż trzeba się liczyć choćby z aktywnością konkurencji. Prasa dysponuje także własnymi, tradycyjnymi źródłami informacji, takimi jak: agencje prasowe, reporterzy, agencje public relations. Redakcje część powierzchni gazety przeznaczają na potrzeby reklamy. Zamieszczający ogłoszenia czynią starania, aby ich firmy wymienione były na kolumnach redakcyjnych gazety.
Umieszczenie dużych ogłoszeń reklamowych oczywiście nie daje gwarancji firmie, że zostanie wymieniona na stronach redakcyjnych gazety, ale jest mocnym argumentem ułatwiającymtakie działania. Praktyka dowodzi, że na kolumnach redakcyjnych wymieniane są firmy, które nigdy nie zamieszczały swoich ogłoszeń w danej gazecie, a wielkość tych firm nie daje żadnych podstaw, aby mieć nadzieję na to, że kiedyś redakcja otrzyma zlecenie na duże ogłoszenie reklamowe. Jednakże firmy te oferują prasie coś równie atrakcyjnego, a mianowicie - interesujące informacje. To właśnie jest podstawowym warunkiem współpracy z prasą: dostarczanie interesujących informacji dla rzeszy czytelników. Nie jest to aż tak trudne do spełnienia wymaganie, jak mogłoby się na pozór wydawać. Przynajmniej czytelnicy z danego regionu są z pewnością zainteresowani tym, co dzieje się w lokalnych firmach - choćby ze względu na liczne powiązania między pracodawcami, a pracownikami.
Dziesięć przykazań, o których trzeba pamiętać w kontaktach z dziennikarzami :
1. Nigdy nie mów dziennikarzowi \\\"między nami\\\", albo \\\"tego co powiem proszę nie nagrywać\\\". On tylko na to czeka, cała reszta może nie mieć dla niego żadnej wartości.
2. Dziennikarz chętnie korzysta z \\\"gotowców\\\", jeśli możesz daj mu na piśmie to, co masz do powiedzenia. Jeśli to możliwe, poproś dziennikarza o autoryzację wypowiedzi. Pamiętaj, że dziennikarz ma obowiązek autoryzowania tylko wtedy, gdy używa dosłownie Twojej wypowiedzi.
3. Dziennikarze polują na dobre informacje, a nie na dobry obiad z rozmówcą.
4. Dziennikarzy bardzo często obowiązują nieprzekraczalne terminy oddania materiałów do druku lub emisji. Z tego powodu są bardzo zajęci i lubią robić takie wrażenie - nawet wtedy, gdy nie są. Szanuj redakcyjne terminy, ale nie spotykaj się z dziennikarzem pod presją czasu.
5. Dziennikarz często musi tłumaczyć \\\"z polskiego na nasze\\\". Mów poprawną polszczyzną. Nie używaj nowomowy, zwrotów w rodzaju: na bazie, funkcjonuje, w temacie, w ramach itp. Mów konkretnie, miej coś do powiedzenia.
6. Pamiętaj, że \\\"dobre informacje dla dziennikarza\\\", mogą oznaczać \\\"złe wiadomości dla Ciebie\\\"
7. Ułatwiaj dziennikarzom pracę: podawaj numery telefonów, obszerne fakty, cytaty, źródła itp.
8. Bądź rozluźniony, stanowczy, uśmiechaj się, rób na dziennikarzu dobre wrażenie.
9. Zawczasu musisz znać odpowiedź na pytania dla Ciebie najbardziej niekorzystne
z możliwych.
10. Nie spieraj się i nie walcz z prasą. I tak nie wygrasz. Skoncentruj się na informacjach, jakie chcesz przekazać - a nie na rozmówcy lub środku przekazu. Nie kłam. Nie zgaduj, nie spekuluj. Jeśli nie wiesz, przyznaj się do tego.
7.3. Istota procesu komunikowania się
Dobre funkcjonowanie każdej organizacji, a tym bardziej instytucji administracji publicznej, opiera się na efektywnym komunikowaniu się z otoczeniem zewnętrznym
i wewnętrznym. Istotą tego procesu komunikowania się jest przepływ informacji pomiędzy podmiotami mający na celu uzgodnienie przez nie wspólnej definicji sytuacji. Komunikowanie się jest skuteczne, jeśli ta definicja sytuacji staje się rzeczywiście taka sama dla obu (lub większej liczby) stron.
Korzystając z popularnego schematu Lasswella możemy opisać jednostronne komunikowanie w kategoriach: źródła przekazu informacji (kto?), treści przekazu (co?), kanałów przekazu (jak?), odbiorcy (do kogo?) i efektu (z jakim skutkiem?).
Z każdym elementem procesu komunikowania (przekazu informacji) wiążą się czynniki wpływające na jego skuteczność. Władze powiatowe często będą stawały przed...


Widzisz tylko część pracy, aby zobaczyć całość, musisz się zalogować.

Nie masz jeszcze u Nas konta? Na co czekasz? ZAREJESTRUJ SIĘ JUŻ TERAZ

Zapomniałeś hasła? Skorzystaj z formularza przypominającego hasło.


Czytano: 3401 , autor: Mafej , Ocena: 52.64

      Blip Śledzik Twitter Facebook Buzz Wykop

Inne podobne teksty do tytułu Rola i znaczenie Public relations w przedsiębiorstwie handlowym.

Brak podobnych prac w bazie danych.

Losowe teksty z tej samej kategorii

Sciaga - pojęcia
Rola i znaczenie Public relations w przedsiębiorstwie handlowym.
Definicje z marketingu
Marketing ściąga ok!!!
Polityka dystrybucji
Specyfika zarządzania marketingowego na rynkach dóbr przemysłowych.
badanie marketingowe dla wybranej firmy „Sklep Skarbonka”
Plan marketingowy (1)
Istota marketingu bankowego
Segmentacja rynku (1)


Wasze komentarze

Brak komentarzy dla danej pracy.




Zmień kategorię:

Zobacz także:

Ekonomiczne
Negocjacje Negocjacje
Ekonomia Ekonomia
Prawo międzynarodowe Prawo międzynarodowe
Badania operacyjne Badania operacyjne
Ekonometria Ekonometria
Logistyka Logistyka
Marketing Marketing
Rachunkowość Rachunkowość
Statystyka Statystyka
Systemy eksperckie Systemy eksperckie
Zarządzanie jakością Zarządzanie jakością
Reklama Reklama
Zarządzanie Zarządzanie
Finanse bankowość Finanse bankowość

A A A A - zmień wielkość czcionki


Oceń pracę:

Ocena pracy wynosi 52.64.

Informacje o pracy:

⇒Dodano: 2008-11-23 12:03:55
⇒Czytano: 3401
Autor: Mafej


Dodatkowe opcje:

Drukuj stronę
ZGŁOŚ NARUSZENIE
Wyślij znajomemu
Dodaj do ULUBIONYCH



Dodaj komentarz:

Tytuł:

Treść: